男装、球鞋、护肤、健身房、高奢品牌：lululemon「很忙」

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这家来自加拿大的瑜伽服饰公司，为了提高销售业绩，正在涉足瑜伽外的生意，以获得更高增长速度。

文/ 黄 梦婷  编辑/ 宋 鑫宇

「人心中的成见是一座大山」，但很多企业则在努力扩充自己的业务边界，打破这种品牌形象的成见。

如今，当有人提起lululemon，你是否还认为这是一家女性化特征明显的瑜伽服饰公司呢？他们的新任全球首席执行官可不想让你这样认为。

卡尔文-麦克唐纳

2018年，lululemon走马换帅，上任了新的全球首席执行官——卡尔文-麦克唐纳(Calvin McDonald)，麦克唐纳上一份履历是美妆零售店丝芙兰的美洲区总裁兼首席执行官。

新官上任后，lululemon便开始火箭速度般的扩大产品线。

今年4月份的投资者会议中，lululemon宣布了未来五年的增长计划——2023年，男性和电商业务销售翻一番，国际市场收入提高至四倍以上，年复合增长率达15%。

与「五年计划」同时宣布的，还有要正式进军运动鞋市场。麦克唐纳表示，「我们对鞋类产品进行大量测试，发现可以在鞋类市场找到一个空白地带。」

这也意味着，lululemon开始在鞋业领域，直接向耐克、阿迪达斯等运动巨头发起挑战。

由于鞋类产品还尚未推出，新品还都处于保密阶段，有可能在年底之前和消费者见面。

不止在鞋类市场，自2019年以来，lululemon大刀阔斧扩充产品线，正在延伸瑜伽之外的产品范围。高奢子品牌、美护产品，甚至还开了一家健身房，倘若这些产品都跑的通，lululemon早已不是你印象中那个「很女性化的瑜伽服了。」

延伸阅读：「伪娘」lululemon

氪体梳理了下lululemon今年以来的最新动作▼

• 3月，宣布第52届超级碗MVP的尼克·福克斯成为lululemon首位主流男性职业运动大使；
• 4月，推出个护产品线，止汗剂、唇膏、润肤露和免洗洗发水4款产品；
• 4月，官宣中国新晋青年男演员屈楚萧成为中国区品牌代言人；
• 4月，宣布正式进军运动鞋市场，球鞋新品尚处保密阶段；
• 7月，第一家健身房在芝加哥开业，包含吃穿练、工作和生活为一体；

• 9月，正式推出高街奢侈子品牌Lab，与Off-White、Supreme等当红潮牌开始竞争。

潮牌、美妆、球鞋、健身房，单拎出来任何一个都能打，并且行业内都有成熟且增长稳定的竞争对手。如此多的变化和跨行业，可以看出lululemon对未来发展的野心。

一向不请代言人，今年却为了打进男装市场，选择北美超级碗MVP和中国大卖电影《流浪地球》男演员作为男性市场突破口，因为男装对于品牌来说至关重要。

屈楚萧是lululemon中国首位代言人

麦克唐纳在第二季度会议上，强调很看重男装的业务发展，甚至还提到，男装是未来增长主要动力。

根据2019第二季度财务数据显示，lululemon本季度净销售额为8.83亿美元，销售同比增长了22%，公司最新市值也来到了268亿美元。至此，已经连续七个季度实现可比门店销售增速超10%。由于短裤等单品大卖，lululemon的男装销售额也很给力的增长了34%。

中国官方商城售卖的男士商品

除了男装，有业内分析人士认为，美妆行业毛利率通常要高于服饰，所以lululemon可能为了提高整体毛利率推出个护产品，带来更大的盈利机会。

官网显示，lululemon最近的个护产品又有增加，新增了防晒霜、定妆喷雾和洗发水、护发素等产品。

 摆在门店内的个护产品

而麦克唐纳对此表示，「男装、全渠道增长和市场扩张是增长策略的核心，运动鞋和个护等新品只是一个可以探索的方向，不会当成增长动力。」

他们的探索方向还包括健身房与潮牌。

7月，lululemon全球首个最大门店在芝加哥开业，面积约为2000平，门店里含有男、女装的服饰区，还有一层是运动区。运动区拥有每天会提供6-10节的团体健身课程，课程内容主要有瑜伽、冥想和高强度间歇课程HIIT。除了运动空间，还有轻食店以及很像咖啡馆装修的办公区域。

芝加哥最大门店外观

用户可以在这里买或者借衣服去上健身课，运动结束后，可以在里面直接洗澡，洗完澡还有健康食物以及专门办公区域，这是一家包含吃、穿、练、办公为一体的运动生活空间。

里面的运动空间

官方表示，如果该旗舰店的经营模式能够成功，2023年以前，公司会在10%的实体门店中应用这种全新模式。正在倡导健康生活方式的中国，倘若这种模式真开到国内，颇具有市场效应。

已经在女性心中有口皆碑的lululemon，现在正在打破性别认知障碍，想往中性风格发展。

上周，lululemon正式推出高街奢侈品牌Lab，比主品牌贵30%，售价从80-500美元不等。Lab服饰去掉了那些能够突出女性形象的曲线设计，不那么女性化，主要以宽松、简约为主，与主品的贴身设计风格有很大不同。

Lab产品

从图片上看来，Lab的设计风格以中性风为主，几乎看不到任何复杂点缀装饰，这种设计风主打的是城市生活场景。可以说，Lab是lululemon想要打进真正是时尚设计圈的「前锋」。

主品已经是价格有些轻奢的运动服饰，再推出一个高奢系列，有人认为，忠诚度较高的消费者，会接受Lab的价格。lululemon有意限制Lab的销售量，为消费者提供更有价值的「限量产品」，这也是当前潮牌都比较喜欢的限量售卖，吊足用户胃口。

对于lululemon而言，市场变化度之快，他们是否真正能玩转奢侈品时尚圈，还尚且不能下结论。

新推出的这些产品线，中国市场都没有上线。被公司寄予厚望的男装市场，北美业务渗透率高，认知度较高，而正处于上升期的中国市场，还处于基础业务的推广之中，男性群体认知度低并不意外。

lululemon中国社群活动，图/lululemon微博

根据中国官网显示，大陆地区现有25家门店。同时，今年lululemon也联合天猫做了一次超级品牌日活动，加强品牌在中国的电商市场的销售能力，在第二季度中，中国电商可比线上销售增幅超过70%。超强的销售增长数字，中国市场对lululemon品牌增长至关重要。

最近，lululemon加强了在中国市场的推广。夏天，与Keep展开线上课程合作，发起#21天瑜伽挑战#，还邀请女演员王紫璇作为新晋品牌大使宣传2019秋冬新品。

lululemon与Keep合作的线上瑜伽挑战

相信在之后，lululemon还会加大在中国市场的动作，中国市场上，正在迎接一个极具竞争力的运动品牌。

有人认为，像老干妈那样坚守自己的王牌产品线，有利于企业发展。而更多的公司则认为，「学而优则仕」，当你做好了一个业务的产品线之后，还要继续在新的产品线上高歌猛进，才是破题之法。

两种观点都有不少拥趸，但毫无疑问，lululemon选择了后者。

当然，当lululemon正想盯着别人锅里饭，别人当然也会想着他嘴巴里的食物。

耐克就在今年直接瞄准了瑜伽服饰市场，直接推出男性、女性专属瑜伽服饰系列；安德玛也推出女性运动服；Gap也扩大了女性运动品牌Athleta，但是从效果来说，这些品牌都无法动摇lululemon在女性市场中的地位。

耐克新推出的瑜伽服

根据时尚商业快讯检测，lululemon依然是今年以来的股价涨幅最大的运动品牌，涨幅累积高达48%，超过斯凯奇的46%、耐克的10.69%和安德玛的16.17%。

lululemon很忙，忙得却在情理之中，一个20岁出头的品牌，正处于尝试多种风格和方向的阶段，借助本品牌较好的口碑度，实现多样化产品运营。

在运动品牌竞争同质化当下，找到另一个增长突破口，也许还能延续销售神话。

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